日本在上世紀70年代和80年代經歷過一輪威士忌狂歡:威士忌消費愈來愈依賴刷公司的信用卡且不在意價格的企業高管﹐而不是人們鑒賞能力的提高。然而接下來90年代初期經濟泡沫的破滅讓釀酒公司猝不及防——如果威士忌消費的基礎是時尚或公司報銷﹐就沒有內在的品牌價值來抵擋經濟週期或時尚週期的下行。